viernes, 16 de marzo de 2012

El "fallo" de Loewe

Se comenta estos días en diversos medios el revuelo levantado por el último anuncio de Loewe, en el que un grupo de veinteañeros muestran su visión sobre lo que preocupa a los jóvenes de hoy. El revuelo se debe a que la visión de estos jovenzuelos viene dada por frases como "hacerse mayor es un rollo" o "estar enamorada es súper guay", cosa que difiere sustancialmente del probablemente mucho más común "tengo una carrera y un máster y no consigo encontrar trabajo ni como barrendero". Para el que no sepa de qué estoy hablando, aquí está el anuncio:



La cosa llegó a ser trending topic en la red social Twitter, y dada la crítica muchos se han apresurado a tildar la campaña como fallida, ¿pero es realmente un error? Yo creo que no, y por dos motivos.

El primero, el que mucha gente ya ha puntualizado, es que la clave de la publicidad es llegar al mayor número de personas posible, no importa por qué medios, y un anuncio viral que se convierte en tendencia es todo éxito publicitario, no importan los motivos. Un célere usuario de esta táctica es Michael O'Leiry, consejero delegado de RyanAir, quien nos sorprende de vez en cuando con sus estrambóticas propuestas de reducción de costes como hacer que los pasajeros viajen de pie, cobrar por utilizar el baño, u ofrecer porno bajo demanda durante el vuelo... ninguna de estas propuestas tiene la más remota posibilidad de ser llevada a cabo, pero todo el mundo habla de ellas y se queda con la idea de que "en RyanAir están medio locos, pero hacen lo que sea con tal de reducir costes y ofrecer vuelos baratos".

El segundo es que en toda campaña publicitaria hay un público objetivo que queremos que se sienta identificado con nuestro producto, lo cual podemos conseguir de manera indirecta haciendo que un público "opuesto" se muestre en contra de nuestro producto; algo parecido a aquello de "si votas a los demócratas gana Al Qaeda (ergo vota a los republicanos)". O, por poner un ejemplo más de casa, "si votas al PSOE-PSPV ganan los catalanistas (así que vota a PPCV)". Es una percepción común que el usuario medio en Twitter es de perfil geek, una persona muy centrada en las nuevas tecnologías e internet, mientras que las personas con una actividad social más convencional son percibidas como poseedores de una actividad digital más limitada. Con bolsos valorados en más de 1000€, es de esperar que Loewe quiera identificarse con las clases sociales convencionales (de nada vale gastarte una pasta en un bolso si no sales de casa), por lo que recibir rechazo de parte de la comunidad geek realmente contribuye a tal efecto: crear un producto "exclusivo" implica el rechazo de los estratos "no sociables", de manera que la clase "sociable" puede fácilmente diferenciarse de los geeks.

Resulta curioso cómo en los últimos años se ha venido a decir que el crecimiento digital rompe las barreras entre clases. En realidad este efecto permanece intacto, lo único que proporciona es acceso masivo a la red, y como con toda acción masiva surge la posibilidad de diferenciar "la masa" y "el resto".