lunes, 25 de julio de 2011

¿Qué dice tu publicidad de ti?

El poco sutil anuncio del que me hice eco el sábado me hizo pensar en el camino que ha ido siguiendo el mercado de la publicidad en los últimos años y de cómo esta ha acabado hablando de nosotros mismos.

La estrategia tradicional está basada en los canales de difusión tradicionales: prensa, radio y televisión. Estos canales son unidireccionales e indiscrecionales con respecto a la audiencia (el emisor no tiene ningún control sobre quién recibe la información), por lo que, para asegurarse de que el anuncio llega a un comprador potencialmente interesado, el publicista tiene que:

  1. Asegurarse de que el anuncio llega al mayor número de personas posibles, ergo la importancia del share o cuota de pantalla en televisión y de similares métricas para radio y prensa.
  2. Asegurarse de que el espectador/lector no es indiferente al anuncio, ergo la importancia de los anuncios con gancho o de pequeños trucos como incrementar el volumen en origen cuando la emisión pasa a publicidad (de manera que el espectador siga oyendo la tele incluso si se va a la cocina a lavar los platos) o los periodos de publicidad de supercorta duración que desincentivan al espectador a zapear (el típico "volvemos en 30 segundos").

Con el advenimiento de Internet los nuevos canales ofrecieron una estrategia muy similar: coleccionar direcciones de correo electrónico y enviar anuncios a los mismos de manera indiscriminada con la esperanza de que algún receptor estuviera interesado en el producto. Pronto surgieron normativas anti-correo basura que prohibían este tipo de prácticas, de la misma manera que surgieron a continuación empresas que se encargan de ofrecer una circunvalación a esta problemática mediante el correo masivo aceptado. La idea es simple: usuarios registran su dirección de correo electrónico de manera voluntaria para recibir anuncios en su bandeja de entrada a cambio de una pequeña remuneración económica, por ejemplo 5 céntimos por anuncio; la empresa que gestiona esta lista de receptores voluntarios puede entonces ofrecer sus servicios a anunciantes y cobrar, por ejemplo, 10 céntimos por destinatario alcanzado. El anunciante cuenta con una gran audiencia, la empresa gestora obtiene un beneficio y el consumidor final es respetado. Una de estas empresas es, por ejemplo, consupermiso.com.

Sin embargo, el verdadero boom de la publicidad en Internet ha venido de la mano de Google y su publicidad adaptada. Esto supone un cambio de estrategia mayor: en lugar de anunciar de manera indiscriminada y tratando de alcanzar la mayor audiencia posible con la esperanza de llegar a potenciales compradores, Google empezó a investigar a los usuarios y a realizar cálculos sobre qué tipo de publicidad podría ser de mayor interés para cada uno de ellos. Toda información es buena, desde las palabras clave utilizadas en un buscador hasta el historial de páginas visitadas anteriormente, pasando por el idioma o el país del navegante o, incluso, la publicidad en la que dicho usuario hizo clic en el pasado. De esta forma, así como dos lectores de prensa escrita, no importa cuán diferentes sus perfiles, verán el mismo anuncio en la página 3, dos lectores de prensa digital verán anuncios diferentes aún visitando las mismas noticias.

De esta forma, al crear la publicidad adaptada, llegamos al punto donde nuestra publicidad habla de nosotros. Cuando navego me encuentro con un número de anuncios en inglés mayor al de mis amigos y familiares, principalmente debido a que navego desde el Reino Unido. En cierta ocasión mantuve correspondencia con una amiga japonesa y, al detectar Gmail el origen de los correos, me plagó la pantalla de anuncios de ryokans. Cuando compré los billetes para Boston estuve viendo anuncios de KLM durante varios días. Y buena chanza tuve con mi compañero de piso cuando, consultando cierta noticia con él en su ordenador, me percaté de que casi todos los anuncios incluían mujeres ligeras de ropa: por lo visto había sido el cumpleaños de su novia hacía poco y había estado buscando algún conjunto de lencería como regalo.

Dime qué te anuncian y te diré quién eres.